當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 臺(tái)資廣告大鱷曲線布局　內(nèi)地電臺(tái)“落網(wǎng)”  作者：佚名 日期：2002-12-31 字體：[大] [中] [小]

    舊體制下內(nèi)地電臺(tái)的廣告經(jīng)營，一直被大品牌和4A廣告公司視為媒體投放的“雞肋”，占據(jù)臺(tái)灣戶外廣告半壁江山的遠(yuǎn)傳公司，瞄準(zhǔn)這一空檔，急急布局內(nèi)地，將12省市電臺(tái)的外資品牌廣告代理權(quán)獨(dú)家買斷，其疾風(fēng)驟雨式的殺入帶來一場(chǎng)業(yè)態(tài)整合的風(fēng)暴。
　　
　　2002年12月3日，在上海四季酒店召開的“2002中國廣播廣告研討會(huì)”上出現(xiàn)了一位特殊人物———遠(yuǎn)傳國際廣告公司總經(jīng)理鄭恒全，他不單帶來由其公司編制的國內(nèi)第一本囊括主要城市與電臺(tái)資料的《中國廣播媒體白皮書》，還當(dāng)場(chǎng)宣布：與12家省市電臺(tái)負(fù)責(zé)人簽下協(xié)議，自明年起，將獨(dú)家代理這些電臺(tái)的外資品牌廣告
。

　　“國內(nèi)廣播業(yè)從未有過如此大規(guī)模的市場(chǎng)整合行動(dòng)�！眮碜愿麟娕_(tái)的代表們紛紛議論。但在鄭眼里，這才是第一步，遠(yuǎn)傳的目標(biāo)是在短期內(nèi)建起一個(gè)全國性的廣播專業(yè)購買平臺(tái)，為客戶提供從策劃、執(zhí)行到監(jiān)測(cè)評(píng)估的“一站式”廣播媒體購買服務(wù)。

　　“廣播廣告業(yè)的現(xiàn)有格局勢(shì)必被打破，遠(yuǎn)傳帶來的影響將是顛覆性的�！币晃辉趫�(chǎng)的資深廣告人評(píng)價(jià)說。

　　曲線布局

    對(duì)國內(nèi)廣告界而言，來自臺(tái)灣的遠(yuǎn)傳還是一個(gè)陌生的名字，但這似乎并不妨礙它在內(nèi)地市場(chǎng)的呼風(fēng)喚雨：在過去的半年時(shí)間里，遠(yuǎn)傳已經(jīng)旋風(fēng)般贏得眾多省市電臺(tái)的青睞，在12月3日會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，遠(yuǎn)傳一口氣與內(nèi)地12家省市電臺(tái)簽下合約，將其外資品牌廣告代理權(quán)獨(dú)家攬入囊中。

　　被遠(yuǎn)傳納入囊中的內(nèi)地電臺(tái)，包括黑龍江、陜西、四川、湖北、廣東等5家省級(jí)電臺(tái)和長春、大連、濟(jì)南、青島、西安、重慶、廈門等7家市級(jí)電臺(tái)。

　　這樣的疾風(fēng)迅雨，在今年1月份遠(yuǎn)傳初入內(nèi)地探路時(shí)還是不可想象的。畢竟，它面臨的是一個(gè)體制復(fù)雜的內(nèi)地市場(chǎng)，而按照政策，外資性質(zhì)的媒體購買公司不能在內(nèi)地注冊(cè)。

　　為規(guī)避政策限制，今年4月，遠(yuǎn)傳注資100萬美元，以營銷資訊和廣告公司的名義在上海和北京成立遠(yuǎn)傳營銷咨詢公司和傳與真廣告公司。同時(shí)，鄭與公司執(zhí)行董事簡哲隆二人開始馬不停蹄周游全國，密集拜訪各家電臺(tái)負(fù)責(zé)人。

　　遠(yuǎn)傳看準(zhǔn)了這樣一個(gè)切入點(diǎn)：代理外資品牌是自身的優(yōu)勢(shì)所在；而對(duì)多數(shù)地區(qū)性電臺(tái)來說，外資品牌又是稀客，雙方很容易找到各自利益結(jié)合點(diǎn)，達(dá)成共識(shí)。

　　當(dāng)然，遠(yuǎn)傳也向各電臺(tái)提出了簽約的前提：遠(yuǎn)傳保證完成一定的廣告任務(wù)量，電臺(tái)則給予相應(yīng)的較低折扣率；雙方的合作具有排他性，協(xié)議期間電臺(tái)須保證遠(yuǎn)傳對(duì)于外資品牌廣告的獨(dú)家代理權(quán)。遠(yuǎn)傳的基本盈利模式就在于以量制勝。

　　“第一個(gè)臺(tái)談下來非常難，但接下來就勢(shì)如破竹了�！编嵏嬖V記者，“我們是國內(nèi)第一家只投放廣播廣告的專業(yè)廣告公司�！边@一點(diǎn)使遠(yuǎn)傳贏得很多電臺(tái)青睞。

　　“遠(yuǎn)傳計(jì)劃在未來半年內(nèi)，與20多座重點(diǎn)城市的電臺(tái)均達(dá)成協(xié)議�！编嵳f。

　　鄭所指的“重點(diǎn)城市”，是遠(yuǎn)傳根據(jù)人均消費(fèi)水平、人均購買能力及近年發(fā)展規(guī)劃等指標(biāo)綜合選定的主要廣告目標(biāo)城市。對(duì)于二級(jí)城市，遠(yuǎn)傳則暫時(shí)選擇一般配合：收集資料，根據(jù)客戶需求進(jìn)行選擇性投放。

　　除積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)外，遠(yuǎn)傳還請(qǐng)來國內(nèi)外電臺(tái)方面的專家，協(xié)助電臺(tái)改進(jìn)節(jié)目，“只有節(jié)目打動(dòng)人，廣告才有成長的土壤。”遠(yuǎn)傳設(shè)在北京的傳與真廣告公司，未來或?qū)⒊蔀檫h(yuǎn)傳在內(nèi)地的電臺(tái)節(jié)目制作基地。

　　遠(yuǎn)傳一步步實(shí)現(xiàn)著自己的“大陸夢(mèng)想”。

　　整合之道

    國內(nèi)的大多數(shù)電臺(tái)正面臨尷尬境地。

　　盡管近年來空中電波大戰(zhàn)熱鬧非凡，電臺(tái)廣告投放量整體增長也超過報(bào)紙和電視，但整個(gè)電臺(tái)行業(yè)仍不得不面對(duì)淪為輔助媒體的現(xiàn)實(shí)。去年全國廣告總營業(yè)額795億元，其中廣播廣告17億，僅占2.3％，與世界平均水平的3.5％距離不小。

　　一位外資行銷整合集團(tuán)的公關(guān)人員告訴記者，廣告公司在做媒介計(jì)劃的時(shí)候，或把廣播廣告忽略不計(jì)，或僅作陪襯；絕大多數(shù)廣告公司根本不設(shè)廣播廣告的策劃和創(chuàng)作人員；由于客戶對(duì)廣播媒介不重視，制作費(fèi)極低，導(dǎo)致廣播廣告的整體創(chuàng)作水平乏善可陳，進(jìn)而又形成惡性循環(huán)。

　　另一方面，廣告經(jīng)營的不規(guī)范也已觸痛電臺(tái)自身利益。陜西人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長劉衛(wèi)星直言：“沒有統(tǒng)一價(jià)位、統(tǒng)一折扣，客戶永遠(yuǎn)在尋找最低價(jià)，因?yàn)樗�不知道最低價(jià)在哪兒，連做老總的都不知道最低價(jià)在哪，這樣下去，結(jié)果就是電臺(tái)自己把自己的飯碗給砸了。”

　　不單是影響品牌形象，自己拉廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營方法，也使電臺(tái)的人力和管理成本長期居高不下。“以交通臺(tái)為例，年廣告收入1500萬元，交給代理公司后，僅人力管理成本就可節(jié)省300萬元�！眲⒄f，“把廣告業(yè)務(wù)交給專業(yè)代理公司規(guī)范經(jīng)營，是電臺(tái)發(fā)展的必由之路�！�

　　陜西電臺(tái)廣告收入中由廣告公司代理的現(xiàn)僅占三成，從明年起，該臺(tái)將實(shí)行全面廣告代理制。劉看中了遠(yuǎn)傳的專業(yè)性：“遠(yuǎn)傳是專業(yè)廣播廣告代理公司，有先進(jìn)的理念和完善的運(yùn)行機(jī)制，這正是我們所信賴和贊賞的。”

　　目前國內(nèi)約有299家電臺(tái)、超過1696套節(jié)目。在廣告主與綜合性廣告代理公司看來，廣播媒體過分分散，而有關(guān)電臺(tái)節(jié)目和廣告的資料一直嚴(yán)重缺乏，全國性廣播廣告投放相當(dāng)困難。

　　與此同時(shí)，由于缺少完整公正的廣播節(jié)目收聽率調(diào)查與監(jiān)聽資料，廣告播后效果也不易評(píng)估，因此廣播很難被大主顧和4A公司納入媒體投放時(shí)的考慮范圍。

　　遠(yuǎn)傳瞄準(zhǔn)的就是內(nèi)地廣播廣告市場(chǎng)的這個(gè)“空擋”：在購買權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)的同時(shí)，遠(yuǎn)傳設(shè)有媒體調(diào)查部門，專門提供各地廣播媒體市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、監(jiān)查管理廣告播放；同時(shí)，遠(yuǎn)傳還為每個(gè)簽約電臺(tái)配有專屬的電臺(tái)秘書，負(fù)責(zé)與電臺(tái)及時(shí)溝通，并把電臺(tái)的最新訊息提供給客戶。

　　更讓遠(yuǎn)傳的電臺(tái)合作者們心動(dòng)的是，遠(yuǎn)傳在中國廣播廣告業(yè)所扮演的這個(gè)全新角色，將展示出電臺(tái)資源整合后所形成跨越區(qū)域的合縱連橫的實(shí)力，有助于提升廣播在跨媒體宣傳組合中所占比例，最終擴(kuò)大整個(gè)廣播廣告市場(chǎng)份額。

　　顛覆業(yè)態(tài)？

　　作為國內(nèi)第一個(gè)以專業(yè)化整合運(yùn)作模式面目出現(xiàn)的廣播廣告代理公司，在業(yè)內(nèi)人士看來，遠(yuǎn)傳的角色是革命性的，因?yàn)樗�所倡�?dǎo)的，是完全專業(yè)的代理制規(guī)范操作。

　　而在實(shí)際操作模式上，目前國內(nèi)電臺(tái)總體而言仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電視臺(tái)和報(bào)紙，代理制的程度較低，存在大量不規(guī)范操作，依靠人情廣告、拉關(guān)系、塞回扣、價(jià)位混亂，很多廣告收入流入灰色渠道。

　　在新老業(yè)態(tài)的對(duì)撞中，長期以來形成的業(yè)態(tài)格局與其所代表的舊有勢(shì)力不會(huì)輕易退場(chǎng)，遠(yuǎn)傳的專業(yè)化整合之路也因此不會(huì)太簡單。特別是那些與電臺(tái)淵源頗深或既得利益緊密相連的代理公司，勢(shì)必成為遠(yuǎn)傳倡導(dǎo)并遵循的規(guī)范化經(jīng)營的障礙。

　　“但電臺(tái)最終不會(huì)為了短期利益而放棄長期利益，”一位參與簽約的電臺(tái)臺(tái)長說，“遠(yuǎn)傳的模式是必然趨勢(shì)，它代表了一種新的勢(shì)力和行業(yè)發(fā)展方向�！�

　　遠(yuǎn)傳所具有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，也必然威脅到一批區(qū)域性廣播廣告代理公司的切身利益。

　　“我們給客戶提供的不一定是最低價(jià)，但肯定是最實(shí)惠、最有效率的�！编嵲谡劦絻r(jià)格競(jìng)爭問題時(shí)自信地表示。

　　“遠(yuǎn)傳擁有很全面的廣播市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，這在以前我們投放電臺(tái)廣告時(shí)是拿不到的�！睂�(shí)力媒體的媒體購買副經(jīng)理?xiàng)铉髡f。作為國內(nèi)最大的專業(yè)媒體購買機(jī)構(gòu)之一，實(shí)力之所以愿意通過遠(yuǎn)傳投放廣播廣告，正因其擁有獨(dú)樹一幟的龐大網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)服務(wù)能力。遠(yuǎn)傳的客戶名單上，還包括諸如DDB、電通、精信等著名4A公司。

　　但也有人并不買賬。

　　在遠(yuǎn)傳與各電臺(tái)當(dāng)天的簽約儀式上，上海電臺(tái)的缺席格外引人注意。據(jù)知情人士透露，由東廣、上廣合并后組成的上海電臺(tái)，廣告經(jīng)營權(quán)交給了上海文廣經(jīng)營中心，而經(jīng)營中心繼承了上海電臺(tái)廣告部的老傳統(tǒng)，借手中掌握的龐大客戶群，依然代理著周邊蘇、浙等兄弟電臺(tái)的相當(dāng)多的廣告業(yè)務(wù)量。因此，迄今為止，遠(yuǎn)傳尚未能把北京和上海這兩個(gè)國內(nèi)廣告投放量最大的城市納入其勢(shì)力范圍。

　　但鄭并不操之過急：“國內(nèi)廣播廣告業(yè)走向?qū)�業(yè)化代理是遲早的事。我們準(zhǔn)備的資金，撐5到10年都不會(huì)有問題。”

　　鄭何來如此底氣？據(jù)了解，遠(yuǎn)傳是臺(tái)灣合和交通媒體集團(tuán)的成員，后者占據(jù)著臺(tái)灣戶外廣告市場(chǎng)半壁江山。

　　簡哲隆告訴記者，合和此前一年已就自己擅長的戶外廣告領(lǐng)域?qū)�國�?nèi)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了投資評(píng)估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均已錯(cuò)過切入時(shí)機(jī)，只有電臺(tái)廣告“還沒被注意到”，于是決定在國內(nèi)廣告業(yè)全面開放前搶先切下這塊蛋糕。

　　簡承認(rèn)，這只是先遣部隊(duì)，合和未來會(huì)有更多業(yè)務(wù)殺入內(nèi)地。

　　遠(yuǎn)傳幕后資本的真正意圖，與那些正加緊沖進(jìn)這塊亞洲最大廣告市場(chǎng)的廣告大鱷們一樣：先站穩(wěn)腳跟、強(qiáng)筋健骨，等待參與國內(nèi)廣告業(yè)重新洗牌的最佳時(shí)機(jī)。（師琰 李明偉）